● La inversión en publicidad digital superó los $3 billones en Colombia durante 2025, impulsada por el crecimiento del video, el streaming y los contenidos integrados en plataformas de entretenimiento.
● Mientras los colombianos pasan más de 48 horas semanales conectados a entornos digitales, las marcas buscan nuevas formas de captar atención mediante experiencias diseñadas para retener usuarios.

La publicidad está dejando de depender exclusivamente de los comerciales de televisión o de los anuncios tradicionales en redes sociales. Hoy, la verdadera competencia de las marcas es por el tiempo que los usuarios pasan dentro de aplicaciones de entretenimiento, plataformas de streaming, videojuegos y experiencias digitales diseñadas para captar su atención durante más tiempo.

La transformación ocurre en un momento en el que Colombia registra 41,1 millones de usuarios de internet, equivalentes al 77,3% de la población, y 36,8 millones de usuarios activos en redes sociales, según el informe Digital 2025 de DataReportal. Además, los colombianos pasan en promedio 48 horas y 34 minutos semanales conectados a internet, mientras que el 96% consume videos en línea de manera regular, el 58% escucha música vía streaming y el 40% juega videojuegos.

Este comportamiento está modificando las estrategias de inversión de las empresas. De acuerdo con el más reciente Reporte de Inversión en Publicidad Digital de IAB Colombia, la inversión digital alcanzó los $3,04 billones durante 2025, creciendo 7,6% frente al año anterior y representando ya el 59% de toda la inversión en medios del país. Los formatos asociados al entretenimiento son precisamente los que muestran mayor dinamismo. La inversión en redes sociales alcanzó los $911.734 millones, mientras que el video digital llegó a $858.169 millones, registrando un crecimiento de 13,1%. A su vez, el influencer marketing creció 23,1% y el branded content avanzó más de 66%, reflejando una clara migración hacia contenidos integrados dentro de experiencias digitales.

«Las marcas están entendiendo que la atención ya no se compra únicamente con pauta, hoy deben diseñar experiencias que aporten valor al usuario y que formen parte natural de los entornos digitales donde las personas se entretienen», explica un experto en diseño digital de ESDESIGN, Escuela Superior de Diseño de Barcelona. La tendencia también responde a cambios globales en el consumo de contenidos. Según Nielsen, el streaming alcanzó en mayo de 2025 una participación histórica del 44,8% del consumo total de televisión, superando por primera vez la audiencia combinada de la televisión abierta y el cable. El crecimiento del streaming ha sido del 71% desde 2021, impulsado por plataformas de video bajo demanda, servicios FAST y nuevos formatos de contenido digital.

Ante este escenario, las aplicaciones de entretenimiento se han convertido en un espacio estratégico para las marcas. Ya no se trata únicamente de insertar anuncios, sino de integrarse en la experiencia del usuario mediante recomendaciones personalizadas, contenidos interactivos, gamificación, colaboraciones con creadores y formatos nativos que generan una relación menos invasiva y más relevante.

Detrás de este fenómeno existe el diseño centrado en el usuario, desde ESDESIGN destacan que el éxito de una aplicación comienza mucho antes de su lanzamiento, durante las etapas de prototipado y validación de la experiencia digital. Estas fases permiten comprender cómo interactúan los usuarios, identificar oportunidades de mejora y construir plataformas capaces de mantener la atención en un entorno donde cada segundo cuenta.

«Las aplicaciones más exitosas no son necesariamente las que tienen más funcionalidades, sino aquellas que entienden mejor las necesidades, emociones y comportamientos de sus usuarios. El diseño se ha convertido en una ventaja competitiva para captar y retener audiencias», señalan desde ESDESIGN. La importancia de esta estrategia se vuelve cada vez más evidente en un mercado donde la sobreexposición publicitaria obliga a las marcas a buscar nuevas formas de conexión. Mientras el usuario decide qué ver, cuándo verlo y cómo interactuar con el contenido, las empresas necesitan construir experiencias digitales capaces de generar valor antes que interrupciones.

Todo apunta a que la evolución continuará acelerándose frente al crecimiento del streaming, los contenidos interactivos, la inteligencia artificial y las aplicaciones personalizadas está redefiniendo la relación entre consumidores y marcas. En este nuevo escenario, el diseño de experiencias digitales dejará de ser un elemento complementario para convertirse en uno de los principales motores de competitividad, fidelización y crecimiento empresarial.