● La adopción avanza más rápido que las estrategias de comunicación, mientras crece la expectativa de empleados y consumidores por conocer sus límites y usos.
● La transparencia gana peso en la era de la IA, 62 % de los consumidores confiaría más en marcas que expliquen cómo utilizan esta tecnología.
La inteligencia artificial ya forma parte de la rutina laboral de los colombianos. Según el estudio EY Work Reimagined 2025, el 92 % de los trabajadores utiliza herramientas de IA y el 34 % lo hace diariamente. Esta penetración ya presenta diferencias importantes entre sectores en el país; el informe Inteligencia Artificial y empleabilidad del futuro de GAD3 registra una adopción del 79 % en educación, 62 % en el sector audiovisual y 59 % en salud. La velocidad de este fenómeno plantea un nuevo desafío para las empresas: no solo necesitan implementar la tecnología, sino explicar claramente cómo la utilizan, su impacto y los límites que existen.
Para High Results, firma especializada en comunicación, esta brecha puede convertirse en un riesgo de reputación si las organizaciones avanzan sin una estrategia clara. En pleno 2026, la inteligencia artificial ha dejado de ser una simple novedad para convertirse en el motor central de la comunicación estratégica. De hecho, el 75 % de los profesionales del sector ya integra IA generativa en sus flujos de trabajo, apoyándose en plataformas como Claude, ChatGPT, Gemini y herramientas de escucha social predictiva para optimizar la edición de textos e investigaciones de mercado. Sin embargo, para los directores de comunicación (DIRCOM), esta adopción masiva es un arma de doble filo si se implementa sin rigor.
El ecosistema periodístico está experimentando una transformación paralela. Aunque los medios usan la IA para transcribir y analizar datos masivos, los periodistas rechazan tajantemente el spam algorítmico; los comunicados generados exclusivamente por IA y sin un ángulo humano son descartados casi de inmediato. «Enviar un pitch generado por IA sin curaduría humana es un riesgo reputacional inminente. Los periodistas buscan historias reales, datos exclusivos y empatía comunitaria. La IA es extraordinaria para estructurar borradores, traducir o analizar el sentimiento de una crisis, pero el criterio y el relacionamiento siguen siendo irrevocablemente humanos», señala Marcela Matallana, PR & Public Affairs Director de High Results.
El desafío más crítico para las marcas hoy es la evolución del SEO al GEO (Generative Engine Optimization). Las audiencias ya no buscan enlaces azules, exigen respuestas directas a motores generativos, por lo que una empresa que no optimice su contenido para ser leído por un Modelo de Lenguaje Grande (LLM) simplemente dejará de existir en la huella digital.
Para capitalizar esta tendencia, High Results sugiere estructurar los contenidos corporativos de forma más intuitiva: priorizando formatos de preguntas y respuestas (Q&A) y jerarquías claras. Asimismo, es vital basarse en datos originales con cifras verificables de fuentes de autoridad, ya que las IA privilegian las investigaciones propias. Finalmente, se debe generar Earned Media de calidad, pues los motores construyen sus respuestas basándose en lo que terceros y medios de comunicación dicen sobre una marc
La firma consultora advierte también que una implementación tecnológica responsable debe ir más allá de comprar licencias de software y estructurarse bajo un marco de gobernanza estricto:
● Human-in-the-loop: Todo contenido generado debe ser auditado por un profesional para evitar alucinaciones algorítmicas y sesgos.
● Privacidad de la información: Restringir estrictamente el ingreso de datos financieros, estratégicos o de clientes en modelos de IA públicos.
● Transparencia proactiva: Como lo exige el mercado, el contenido o las imágenes generadas sintéticamente deben estar claramente identificados para el consumidor final.
Hoy el objetivo de un DIRCOM no es solo aparecer en la primera página de un buscador, sino lograr que las inteligencias artificiales comprendan, contextualicen y citen correctamente a su marca como la máxima autoridad en su sector. Ese es el verdadero poder del GEO, concluye Matallana.
Esto también implica cambiar la forma de comunicarnos, en lugar de presentar la IA únicamente como una innovación o una promesa de eficiencia, las compañías pueden explicar casos concretos de uso, identificar cuándo un contenido fue generado con esta tecnología y mostrar qué controles humanos existen detrás de sus decisiones. La comunicación debe hacer visible lo que ocurre detrás de la tecnología, no simplemente anunciar que la empresa la está utilizando.
La transparencia puede ser, incluso, una ventaja competitiva. Una investigación publicada en Humanities and Social Sciences Communications en 2025 encontró que explicar de manera transparente cómo funciona una IA puede reducir el escepticismo y aumentar la confianza en la organización que la utiliza. “La reputación de una compañía no se construirá solo a partir de cuánto utilice IA, sino de qué tan responsable, transparente y comprensible sea capaz de comunicar ese uso. Las marcas que se adelanten a las preguntas de sus públicos tendrán una ventaja frente a aquellas que solo reaccionen cuando aparezcan las dudas”, agrega Matallana.
El reto, entonces, no es convencer a las personas de que la IA llegó para quedarse, eso ya está sucediendo, el desafío para las empresas será lograr que sus empleados, clientes y consumidores confíen en cómo la están utilizando.
